从牛角包切入法式文化,牛角村要用轻模

在电影《蒂芙尼的早餐》中，身着小黑裙的赫本一边咬着牛角包，一边喝着黑咖啡，站在奢侈品门店前的倩影是电影史上的经典画面。和蒂芙尼首饰一起，咖啡和牛角包也一同构成了人们对上世纪60年代纽约生活的印象。牛角包（croissant）又被称为可颂，是一道经典的法式烘焙品，距今已有多年的历史。和法棍一样，牛角包也被看做是最考验面包师技术的品类，同时也是法式烘焙和法国文化的一个象征。对国内消费者而言，牛角包算不上陌生，在不少连锁烘焙品牌的门店里你都可以看到它们，某互联网咖啡品牌还将牛角包放在了轻食菜单中，甚至在超市，你也可以找到一些带夹心的牛角面包。不过，和曾经引领或正在引领风潮的日式面包、软欧包等相比，国内主打牛角包的品牌少之又少。成立于年的牛角村是一个代表品牌，在诞生之初即获得杨坤，任志强等演艺界明星及企业家领投的天使轮投资，随后又于年获得大得宏涛、文化中心基金、杨坤、夏雨投资的万元Pre-A轮融资。主打牛角包，做法式烘焙代表品牌自年在北京亚运村开出首家门店以来，3年多的时间里，牛角村已经在北京、深圳、郑州、天津等地开出14家门店。谈及创业之初为什么从牛角包这一品类切入，牛角村CEO耿磊说牛角村团队从一开始就想得很清楚：因为法国在全球烘焙行业中的领先地位，牛角包背后代表的法式烘焙乃至法式文化也会为品牌带来更高的溢价。目前，牛角包在牛角村整体SKU的占比为22%，在面包类产品中的占比则为40%，耿磊告诉亿欧，牛角村想要成为法式烘焙代表企业，牛角包以外的产品线也是围绕着“法式”来做，它们希望以此让牛角村成为一个以牛角包为中心点的，让客人目的性消费的地方。从商业模式上看，牛角村最和其他品牌不同的一点在于他们是“先做前端，再做后端”——先开出门店，再以前端门店消费者的偏好指导后端供应链，这与其他品牌先做后端供应链再逐步开出前端门店的做法有所不同。从整个行业来看，后端供应俩较强的企业是桃李、宾堡、曼可顿、达利园这样走商超便利渠道的品牌，最主要的市场在三四线城市的超市和小卖部，最大的客户是经销商，是典型的从后端生产直供B端的企业，它们的优势在于生产集约化、经销体系强大，渠道广泛；劣势在于产品保质期较长，其中一些保质期为7天或更久，产品价格便宜但并不个性化，对年轻人而言新鲜感不够。牛角村认为先在前端开店的优势主要有两点，其一是占领消费者心智，其二是更精准地了解消费者喜好。“在前端开出门店能让我们离消费者更近一点，让他们知道牛角村是一个做牛角包的法式烘焙品牌，这样消费者就已经在心里为你打上了一个标签。”此外，开出前端门店可以拿到有关消费者喜好的第一手数据。“数据的强大之处在于我可以知道我的消费群体是谁，知道他们的喜好是什么。”耿磊以制作牛角包的面团举例，比如牛角村有20克、60克和80克三种规格的面团，通过前端门店的销售数据他们可以知道消费者最喜欢的是哪一种面团，“我们把数据及时反馈给我工厂的研发，让研发拿着这些最有利我们自己的数据去提供新鲜不同的产品，再反推给消费者。”门店+第三方渠道，要规模化也要更“轻”牛角村工厂园区于年年底投资建设，占地面积亩，包含6个生产车间，在年初开始投入生产。牛角村工厂的产品除了供应自家的14家门店外，也在供给第三方商超便利店渠道，牛角村同时也肩负着OEM食品代加工的角色，亿欧了解到，目前牛角村已经与物美、便利蜂等多家第三方渠道达成合作，现在你在便利蜂买到的面包大多就来自牛角村工厂。也正是从去年开始，烘焙品牌开始注重进入第三方渠道—面包新语进入全家便利店，原麦山丘也进入全家便利店和盒马鲜生，为这些渠道提供定制产品。牛角村同样认同这样的做法，在耿磊看来，烘焙品牌走向门店以外的零售渠道是必需的，这也符合他们从创立之初设定的“避重就轻”原则——重视树立品牌，不走重资产模式，和铺设门店的大量投入相比，通过第三方渠道卖货的模式更轻。耿磊认为，因为有了上文提到的对消费者消费偏好的了解，牛角村在面对便利店这样的B端客户时会具有更高的议价权，因为牛角村在前端的门店得到了消费者的认同，因而牛角村在商超便利的产品也会有不错的品牌溢价。不过这并不意味着牛角村不会大量开设门店了，因为实体门店对品牌树立至关重要，因而他们的计划里，这件事还是要做下去的。目前牛角村开出的门店均属自营，关于如何把这件事“做轻”，牛角村给出的方案是从今年起将与“城市合伙人”合作。在这个模式里，开设一家门店的前期投入和后期分红属于“合伙人”，门店的运营管理和供应链则由牛角村来做，希望通过这样的方式在一定程度上避免“加盟商难管理”问题。单一产品专业化，一直都很重要当前，我国烘焙行业正处于高速发展阶段，至五年间，我国烘焙产品销售额已由.02亿元增长到.79亿元，行业整体规模正在以14%的速度增长着，与此同时还有巨大的增量市场有待挖掘。与一批成立于90年代的烘焙品牌靠选址——复制——开店模式在一定区域内做到规模化不同的是，近些年成立的新烘焙品牌在面临消费升级红利的同时，也面临着人力、房租成本上升的增长压力。在此背景下，餐饮新零售成为了一个不错的出路。在牛角村年的计划里，拓展渠道和树立品牌被摆在了重要位置。在渠道上，牛角村计划通过不同的入口做线上自营店，同时将研发长保质期的零食产品放在线上销往各地；在树立品牌方面，目前牛角村在线上的主要流量入口是

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